【ドリルを売るなら穴を売れ】マーケティングのド基礎!(4つの理論)

・営業成績が上手く上がらない

・部署の売上が落ちている

・マーケティングの部署に配属になったが全く知識がない

・将来はマーケティング会社に入りたい

こういった疑問を解決します。

この記事では、経営コンサルタント会社を経営されている佐藤義典(よしのり)さん著書「ドリルを売るなら穴を売れ」を元に、マーケティングの基礎中の基礎を解説していきます。

ドリルを売るには穴を売れ
佐藤 義典
青春出版社
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本記事の主な内容

・①マーケティングとは?

・②最短の学びはマーケティング脳になること

・③マーケティングで重要な4つの理論

マーケティングとは?

マーケティングを一言で言えば、顧客に関するすべてのこと。

つまり売ることに関するすべてのことです。市場調査、広告制作、営業戦略なども、すべてマーケティングにあたりますね。

しかし、これだけではいまいちイメージが湧きません。

なので法則を紹介します。

【顧客が得る価値 > 顧客が払う対価】

・顧客が得る価値商品やサービスによって顧客の何らかの欲求が満たされること。

・顧客が払う対価お金・時間・手間などのこと。

マーケティングの本質は、『価値』を売り、その『対価』として顧客からお金をいただくことです

つまりこの価値の不等号を維持・拡大する全ての活動のことをマーケティングと呼ぶのです。

 

価値を大きくして対価を小さくするだけの簡単なお仕事ですね^^

(そんなことを言ったら経営者に◯されるだろう・・・)

最短の学びはマーケティング脳になること

マーケティングを理解するうえで非常に大事な認識を言いますね!それは、買い手の反対には必ず売り手が存在すということです。

いやいや当然でしょ!って思いましたか?笑

しかし多くの人が、自分が買い物をするときに『売り手』のことを考えていません。

あなたが何かを購入したときは必ず、売り手のマーケティングが成功しているのに、売り手の仕掛けたマーケティングに自分がハマっているとは実感していないのです。

私もこの本を読んだとき、「確かにあんまり考えてなかったな…」と思いました。

マーケティングとか難しい言葉を聞くと、なんだか自分に関係ないことのように思えますが、実はマーケティングって決して会議室で起きているようなものではありません。それどころか、私たちが毎日あたりまえに生活している日常に隠れているのです。

この本では、マーケティングは学ぶより現場で発見する、体験の中から感じ取る、ということが非常に大事だと言っています。

また、そうした日常を注意深く観察し、売り手のマーケティングをつかみ取るような思考、発想することをマーケティング脳と呼びます。

・なぜこの店はこのようなメニューになっているのか?

・なぜこの店員はこのようなセールストークをしたのか?

・なぜこの広告はこのようなメッセージになっているのか?

日頃から注意をし、「なぜこの商品を買ったのか?」、「なぜこの店から買ったのか?」、なぜこの商品は買わなかったのか?」と考えてみてください。

マーケティング脳にすることで、自分がビジネスに使うときのネタやヒントが増えていくでしょう。

マーケティングで重要な4つの理論

・ベネフィット

・セグメンテーションとターゲット

・差別化

4P

これがマーケティングをする上で最低限知っておく理論です。

ベネフィット

ベネフィットとは、顧客にとっての価値のことです。

この本は〈ドリルを売るなら穴を売れ〉というタイトルですが、顧客にとっての価値とは正にこの通り。ドリルが欲しいと思っている人は、決してドリルが欲しいわけではありません。ドリルを使って空ける「穴」が欲しいのです。

つまりベネフィットとは、ドリルが欲しいと思ってる人に対しての穴のことになります。

それが分かればドリルを売るのではなく、「穴を空けるサービス」を売ることも出来ますよね。

穴を空けたいけどドリルは使ったことないし不安という人でも、穴を空けるサービスならドリルを使わないで穴を空けられるから買ってくれるかもしれません!

ベネフィットの目的は、『顧客の得る価値』を最大限大きくするためのものなので、「顧客が何のためにモノやサービスを欲しているか?」を考えることが、ベネフィットを理解するコツになります。

ワンポイントベネフィットとメリットって違うの?

確かに似ていますが、ベネフィットはメリットのメリットなんて呼ばれ方もします。

例1)ビジネス本を買うメリット「頭が良くなりたいから」

例2)ビジネス本を買うベネフィット「頭が良くなって、異性にモテたいから」

ちなみに、たまにメルマガでバカ高い情報商材を売ってる人っていますよね。

あの人たちも相手のベネフィットを理解しているからこそ、高額でもモノが売れてしまうのです。

くれぐれも悪用には注意してくださいね。

2種類のベネフィット

ベネフィットは、マーケティングにおいて最も大事な考え方といっても過言ではありません。

さらに理解を深めるため、続いて2種類のベネフィットについて紹介していきます。

 

・機能的ベネフィット

・情緒的ベネフィット

 

機能的ベネフィット

機能的ベネフィットとは、言葉の通り機能や性能としての価値です。

突然ですが、吉野家のキャッチコピーって知っていますか?

『うまい、やすい、はやい』です。

これは、まさに機能的ベネフィットを現していると思います。

私もお昼休みにたまに吉野家に行きますが、お客さんはスーツの人が比較的多いです。なぜなら、時間のないサラリーマンがササッとお腹を満たせて、なおかつ安くて美味いから。

機能的ベネフィットは、そうした便利さからくる物理的な価値になります。

情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィットとは、「嬉しい」や「楽しい」という感情の価値です。

今度は逆に、休日に恋人とデートをしているときに吉野家に行く人っていますかね?

おそらくあまり多くないと思います。なぜなら、デートをしているときは機能的ベネフィットではなく情緒的ベネフィットを求める人が多いからです。

彼女とのデートだし、オシャレなレストランで食べたいな!

せっかく記念日だし、予約の取れない高級フレンチでディナーしたい!

つまり情緒的ベネフィットとは、「カッコよくみられたい」というような感情からくる価値になります。

・機能的ベネフィット早い、安い、便利、うまい、壊れにくい、など

・情緒的ベネフィット優越感、名誉、ステータス、思い出、記念、など

顧客は「欲求充足」を買っているのだ。

ここまで、ベネフィットの重要性とベネフィットの種類を紹介してきました。

ベネフィットとは『顧客にとっての価値』ですが、では一体『価値』とはなんでしょうか?

『価値』といえば聞こえはいいですが、要するに人間の欲求や欲望のことです。

人間は自分の欲求を叶えるためにお金を使うのです。

 

ネフィットを完全理解するため、ぜひ人間の3大欲求も覚えてください。

・自己欲求

・社会欲求

・生存欲求

ちなみに、ビジネスでこの欲求の話をする場合、マズローの欲求5段階説というものが取り上げられることが多いですが、ここではよりわかりやすく理解してもらうため、3つの欲求を取り上げます。

なお、この3つの欲求も本書に書かれていたものであり、マズローの欲求理論を修正したEGR理論を、さらに著者が修正したものとなります。

自己欲求

自己欲求とは、他人とは関係なく自分の中で完結する欲求。

もっと成長したい!」など、自分の感情を満たすための欲求になります。

例1)意識高い系の部下に仕事を頼むとき、「やればこんなに学べて成長出来るよ!」と言えば、自己欲求を刺激して仕事を頑張ってくれるかもしれません。

社会欲求

社会欲求とは、他人によく思われたいという欲求。

ちやほやされたい!」など、自分が他人からよく見られたいという欲求になります。

インスタ映えみたいな、自己顕示欲もこれに当てはまりますね。

例2)人の評価を気にする部下に仕事を頼むときは、「やればみんなが凄いと認めてくれるよ」と言えば、社会欲求を刺激して仕事を頑張ってくれるかもしれません。

生存欲求

生存欲求とは、生き続けたいとか肉体的な快楽を求める欲求。

お金が欲しい!など、生活することにおける欲求になります。

例3)プライベートを大事にしている部下に仕事を頼むときなら、「やれば給料が上がるかもしれないよ!」と言えば、生存欲求を刺激して仕事を頑張ってくれるかもしれません。

 

・自己欲求満足感を得たい、達成感を得たい、開放感を得たい、爽快感を得たい、など

・社会欲求センス良いと思われたい、美しく見られたい、寂しさを埋めたい、など

・生存欲求お腹を満たしたい、快適になりたい、仕事に必要、性欲を満たしたい、など

 

実を言うとこのブログも、「会社以外で自分の役立てるステージを作りたい!」とか「副業でお金を稼いで良い暮らしを送りたい!」といった欲求から始めたものです。

売ることでもそうですが、人が何かしらの行動を起こすときには前述した3つの欲求が大きく関わってくるのですね。

ベネフィットを考える際には、「このベネフィットはどの欲求を満たすのか?」ということを考えてみてください。そうすることで、次の章(セグメンテーションとターゲット)もスムーズに考えられると思います。

セグメンテーションとターゲット

セグメンテーションとは分けること、ターゲットとは絞ること。

つまりベネフィットによって出てきた欲求ごとに分け、分けた欲求の中から狙いを絞るということです。

ビジネスの原則はターゲットを絞ることだ!!

こんな言葉を聞いたことある人もいるかもしれませんが、これは売る人の欲求にロックオンして、ターゲットにするという意味なんです。

このセグメンテーションとターゲットはセットで覚えておきましょう。

ワンポイントセグメンテーションの目的は、人によって求めるベネフィット(欲求)が違うために分けるのです。なので求めるベネフィットが同じであればセグメンテーションは不要ですね。

セグメンテーション

・人口統計的セグメンテーション

・心理的セグメンテーション

 

人口統計的セグメンテーション

性別、年齢、居住地などの人口統計的な基準で分ける方法です。

30代男性を狙う」などという場合のことですね。

心理的セグメンテーション

心理や行動、ライフスタイルの違いなどをベースに分ける方法です。

ブランド重視や、デザイン重視など、人口統計以外の要素での分け方になります。

 

この2つの分け方、もしくは両方に一致する分け方でベネフィットをセグメントします。

そうしてベネフィットを分けることが出来たら、次はそのセグメントしたベネフィットの中からターゲットを絞るのです。

ターゲット

ターゲットを絞り方は、以下3点をチェックすると良いでしょう。

市場が十分に大きいか

競合の激しさと自社の強み

・価値の必要性の高さ

 

市場が十分に大きいか

極端な話、顧客が1人しかいなければビジネスは成り立ちません。

マニア向けの商品を売る場合など、狙いは悪くないのですが、あまりにもマニアックだとそもそも需要があるか微妙なところです。

なので、需要が多くあるのかを考えることが大切です。

競合の激しさと自社の強み

ターゲットを絞る際、既に競合がいる場合も多いです。

例えば「20代女性セグメント」だったら、ファッション、化粧品、カフェなどの競争が激しいです。

その中で自社の強みが生きるか?競合に勝てるのか?を考える必要があります。

価値の必要性の高さ

自分の提供するモノやサービスは、どのような顧客にとって切実に必要なものでしょうか?

「家事代行サービス」を商品とするならば、ベネフィットは「時間節約」になると思います。であれば、時間節約を切実に必要としているのは「子供のいる共働き家庭」というようにターゲットを絞れますね。

差別化

差別化とは提供する価値の競合との差のことです。

ベネフィットを分けてターゲットを絞っただけでは、まだマーケティングは完全ではありません。なぜなら売りたいと思っている人は自分だけではないからです。

市場には競合が存在するため、競合の商品ではなく自分の商品を選んでもらう必要があります。そのため競合と違うことをして、より自分の商品の価値を上げようとするのです。

差別化の考え方は以下3つ。

・手軽軸

・商品軸

・密着軸

 

手軽軸

名前の通り「手軽にすませたい」というベネフィットを求める顧客を狙った戦略です。

先の例に出した 『吉野家』など牛丼チェーンなんかは、この手軽軸で他の飲食店と差別化していますね。「品質は最高じゃないけどまあ満足出来る」と言えるファーストフード店は典型例でしょう。

商品軸

手軽軸とは逆に、良い商品やサービスによって差別化をします。「とにかく良いものが欲しい」というベネフィットを求める顧客を狙った戦略です。

あなたが今思い浮かべている『行ってみたい高級店』は、まさにこの商品軸で差別化をしています。

焼肉店を例に出すと、商品軸が『叙々苑』で、手軽軸が『牛角』のようなイメージですね。一応言っておきますが、どちらが良い悪いという話ではなくあくまで戦略の話ですよ!

密着軸

これは商品というよりは、顧客対応力で差別化を図る方法です。

顧客と密着するという意味であり、「いつもの店!」とか「俺の通いつけ!」とか、自分のことをわかってくれていると感じるようなお店になります。

大手チェーンの居酒屋に比べて、地域の個人経営の居酒屋なら裏メニューなんかもあって、なんとなく通いたくなりませんか?そうした、競合と比べて顧客のニーズに答えられるような戦略が密着軸です。

 

・手軽軸手軽に済ませたい。

・商品軸良い商品、良いサービスを求めている。

・密着軸自分を分かってくれる。

そういえば有名なアパレル企業でUNIQLOGUってありますよね?

私は最初の頃「どっちで買えば良いんだろう?」と迷った記憶があります。なんせGUが有名になってきたあたりは、UNIQLOと何が違うのか全く分からなかったからですね。笑

当時はどちらも20-30代男女をターゲットにした、安い服屋というイメージでした。

しかし今では、UNIQLOは質がしっかりしていて年齢層は比較的高め(商品軸+手軽軸)GUは若者向けのファッションと安さ(密着軸+手軽軸)というイメージがあります。

寒い時のジャケットは質を求めてUNIQLOで買うし、暑いときは少しオシャレ目なTシャツをGUで買ったり、そのときの需要によって行く場所が変わりましたね。

あくまで私のイメージですが、私がそう思ってるのであれば企業の差別化はあながち失敗していないのでしょう!

4P

4Pとは顧客に価値を提供し、その対価としてお金をいただくための具体的な手段になります。

そのための4つの必須要素の頭文字をとって『4P』というのです。

Product(製品・サービス)

Promotion(広告・販促)

Place(販路・チャネル)

Price(価格)

 

Product(製品・サービス)

どんな価値を売るのか?」を考えるのがProductです。

当然ですが、売るものがなければビジネスは成り立ちません。なのでマーケティングの中心にくるのは、やはり『売りもの』です。

だからこそこれを売ることによって、顧客にどんな価値をもたらそうとしているのかをよく考え、自分の事業領域を決めましょう。

Promotion(広告・販促)

どうやって価値を伝えるか?」を考えるのがPromotionです。

売るものが決まったところで、その商品を知らない限り誰も買ってはくれませんよね。だから多くの人に自分の商品を知ってもらわなけばいけません。

テレビCMや雑誌なんかで「あ!この商品欲しい!」と思ったことは誰しもあると思いますが、そうして価値をみんなに届けることを考えるのが重要になります。

Place(販路・チャネル)

どこで買ってもらうか?」を考えるのがPlaceです。

商品を知ってもらえて、商品の価値も分かっていただけたら、その商品を実際に購入してもらうことが必要ですよね。

たまにありませんか?

この商品欲しい!」と思ったのに購入方法をみたらネットだけで、結局クレジットカード情報を入力するのが面倒臭くて買うのをやめてしまったみたいなこと。

なのでどこで買ってもらうのかも非常に重要なのです。

Price(価格)

いくらで買ってもらうか?」を考えるのがPriceです。

やはり最終的にはお金ですよね。いくら欲しい洋服があったとしても、100万円だったら普通買いません。

お客さんが感じる価値より高い値段に設定することは出来ません。だからといって料金を安くすれば、利益が出ないで結果として良いものが提供出来ません。

市場の相場や、自分の商品の価値をよく考える必要がありますね。

 

Product(製品・サービス)どんな価値を売るの?

Promotion(広告・販促)どうやって価値を伝えるか?

Place(販路・チャネル)どこで買ってもらうか?

Price(価格)いくらで買ってもらうか?

まとめ

最後にまとめると・・・

・ベネフィット:自社商品によって、顧客が感じる欲求を理解する。

・セグメンテーションとターゲット:顧客の欲求を分類し、どの欲求に対して売るのか狙いをつける。

・差別化:同じターゲットの競合に負けないよう、自社の強みを確立する。

4P:商品を適切に届けられる4P(製品、広告、販路、価格)を考える。

マーケティングで最低限覚えておくべき理論はわかりましたか?

経営者はもちろん、サラリーマンだって会社で働く以上かならず利益を上げる必要がありますし、副業をするにしたって稼ぐために学ばなけれななりません。

ぜひあなたの知識として身につけてくださいね!